13. dubna 2026, Milan Frydryšek
13.4. - Společnost Linde Material Handling Česká republika loni představila řadu novinek, setkávala se s klienty, mimo jiné i v rámci Road Show, a založila nadaci Linde Help. To vše by ale nebylo možné bez marketingové podpory a úsilí, jež na první pohled není vůbec vidět. Jak tato komunikace probíhá a co je za ní skryto, o tom jsme hovořili s Petrem Vaňkem, marketingovým manažerem společnosti.
Jako marketér jste působil v nejrůznějších oborech. Jaká jsou specifika oblasti, v níž se pohybujete nyní?
Oblast manipulační techniky je specifická z hlediska B2B byznysu. I zde komunikujete s lidmi, podobně jako v B2C, nakonec je to vždy H2H (human-to-human), ale cílová skupina je jiná a je třeba hledat jiné cesty k danému člověku a konkrétní téma komunikovat odlišným způsobem.
Když jsme například na jednom z mých předchozích působišť začínali s kampaní na Svatomartinské, kterou jsem připravil a bylo to mé dítě, tak to bylo naprosto odlišné, šlo o masovou záležitost. A skok prodaných lahví z 200 000 na 1 200 000 byl dán tou masou, na kterou jsme působili.
V oblasti manipulační techniky nepracujeme s tak velkou skupinou, každému klientovi se musíme věnovat individuálně od první chvíle a dlouhodobě.
Je to také jiné z pohledu Brand Awareness, protože komunikace do značky vždy vyžaduje nějakou investici. Nikdy to nebude tzv. Love Brand, který každý chce mít jen kvůli značce, která je známá. Značku Linde můžete mít rád, protože je kvalitní, protože je německá, máte s ní dobré zkušenosti atd., ale nebude to takové to podvědomé „já to chci“. Tady je to i o tom, že povědomí o značce musíte neustále upevňovat.
Jakou pozornost věnujete on-line oblasti?
Dnešní doba je s oblastí on-line neoddělitelně spojená a je třeba se jí věnovat. Není to již jen o měřitelnosti, která byla v centru pozornosti před několika lety, ale jde o to, že i v on-line světě dokážete cílit na konkrétního člověka.
Pokud v tuto chvíli pominu sémantiku, existují nástroje, jako třeba SentiSquare, který dokáže na základě obecných dat na LinkedInu, na Facebooku apod. shrnout informace a říct „provozovatelé logistických center se baví o tom a tom a řeší to a to“. Takže můžete na základě těchto velkých dat připravit podklady pro následující marketingovou kampaň. To jsou unikátní informace, které tištěnou formou nezískáte.
Ale i tak, tisk má stále své místo. Souhlasím s tím, že lidé tiskovinu chtějí. Je to něco, co nestárne, vždy se k tomu můžete vrátit. On-line je velice rychlý, má sice výhodu té efektivity, ale výhoda printu je, že vám zůstane na stole, je to něco kreativního.
Sémantikou se také zabýváte?
V rámci Linde Materiál Handling nyní ne. Ale pracovali jsme s ní a byl bych rád, abychom se k ní vrátili. Pracujeme poměrně dost s leady, takže pro mě je důležitá oblast lead-generation aktivit a marketingová automatizace. To mi umožňuje roztřídit návštěvníky webu, získat o nich bližší informace a podle různých algoritmů s nimi na tomto základě pak pracovat.
Například v nástroji Marketo mohu také komunikaci předdefinovat a personalizovat a podle reakcí konkrétního klienta udělat další follow-up a kontakt dále rozvíjet.
Mohu si takto klastrovat všechny lidi podle různých kategorií a mohu je pak targetovat způsobem, jakým potřebuji, což je unikátní.
Takže lze takto rychle identifikovat i kategorii decision makers a zaměřit se na ni…
Ano, přesně tak. Sociální sítě dnes hrají obrovskou roli, jsme tam všichni a v každém věku.
Jak pracujete s prezentací vaší společnosti v on-line světě?
Algoritmy a booty mají jasná pravidla, se kterými je třeba při práci na webu počítat. Každý nedostatek se vymstí v podobě penalizace a v poklesu v pořadí při vyhledávání.
Takže pokud je webová stránka živá, mám i správně příspěvky ve smyslu aktualit, které jsou přímo na straně Linde MH, a budu používat klíčová slova, hashtagy, zavináč, všechno, co je z pohledu systému dobře, tak mě boot bude automaticky detekovat jako toho správného a budu se zobrazovat na stěnách uživatelů – budu dostávat přednostní právo.
Pokud tomu tak není, mohu si zaplatit PPC, tedy inzerci, ale User Experience, heat mapa, ukazuje, že lidé se zaměřují víc na první neplacené odkazy. Navíc dnes se stále více projevuje i vliv umělé inteligence.
Jaký podíl dnes při vaši práci zaujímá právě práce v on-line prostředí a jaký přímý kontakt s klienty?
Základem je a bude vždy osobní kontakt, bez ohledu na to, kolik času čemu věnujete. On-line je nástroj, který, když ho dobře uchopíme, nám pomůže, ale marketing bude vždy interakce H2H. Vždy komunikuji s konkrétním člověkem a to je pro mě zásadní.
Například event marketing je pro mě místem, kde musím zajistit dobrou atmosféru, aby se tam návštěvník cítil příjemně. A teprve na tomto pozadí mu mohu představit maximální možné portfolio našich služeb a novinek. A zároveň, je to také místo pro networking, nelze to brát tak, že tam přijde každý už s tím, že si chce něco koupit.
Event musí být především show, skvělá zábava a klient musí odcházet s nadšením. Když jsem dělal benefiční koncerty s celebritami, tak pro mě to bylo vždy o tom, že návštěvníci musí mít husí kůži a i po skončení si budou říkat wow.
Prostě zábava musí být v srdci i v hlavě. A v našem oboru je to, jak už jsem řekl, také o networkingu. Když jednám s člověkem, který bude pořizovat manipulační techniku, měl by u toho být také člověk z oboru finančních služeb, někdo, kdo se věnuje přímo skladování, bezpečnosti, nakládání s odpady atd. Ti všichni k tomu mají co říci.
Loni jste uspořádali Road Show po České republice. Jaké jste na ni měli ohlasy. A můžete zmínit i některé další akce z loňského roku?
Road Show v segmentu B2B je něco zcela jiného, než když člověk dělá kampaň do televize a usiluje, aby se dostal do prime time. Tam to funguje na základě úplně jiných rozpočtů a jedná o masovou záležitost.
Road Show je unikátní v tom, že návštěvníci si tam musejí něco prožít a odcházet s dobrým pocitem. A to se, myslím, povedlo, i z hlediska The Next CHAMP. Podařilo se mi oslovit Martinu Ptáčkovou, osminásobnou mistryni světa v boxu, a navíc známou osobnost ze Star Dance. Klienti celou akci hodnotili jako vynikající. Dobře se bavili a zároveň si odnesli i důležité informace, a to nejen o naší nové řadě vozíků 1251, ale seznámili se rovněž se všemi službami, které nabízíme.
Byl jsem také moc rád, že se mi podařilo dohodnout se se společností Porsche Česká republika a návštěvníci mohli vidět i něco jiného než manipulační techniku. Ano, byl to zážitek.
Obecně je v současnosti návštěvnost eventů menší, takže o to důležitější je ta dlouhodobá práce a soustavný kontakt s klienty.
Pokud bych měl zmínit něco netradičního, tak když motokrosový freestylista Petr Pilát skákal přes naše vozíky, dostali jsme se do prime time na Nově, kde ho prezentovali jako Borce na konec. Bylo to v hlavních zprávách v osm hodin večer, sledovanost byla 4 200 000, měli jsme tam logo, produkty, byla to zábava. A náklady na mediální prezentaci byly nulové. Ale to vše je o kontaktech s lidmi, nápadech a o tom se nevzdávat.
Před rokem jsme se bavili o vaší nadaci Linde Help. Jak se tato aktivita vyvíjí?
Když jsme hledali téma, které bude fungovat v oblasti společenské odpovědnosti firmy (CSR), tak jsem chtěl najít něco, co by v našem oboru bylo unikátní. Zaměřili jsme se proto na pomoc těm, kteří mohou být postiženi nebo zraněni při práci s manipulační technikou. Nikdy nemůžete nahradit otce, dojde-li k fatálním následkům, ale lze alespoň pomoci finanční sbírkou.
Nadace Linde Help se teprve rozvíjí. Prezentujeme ji na golfových turnajích i na všech našich akcích a za rok jsme vybrali již téměř 200 000 korun. To je, vzhledem k tomu, že jsme nebyli v prime time ani v éteru, skvělé číslo. Samozřejmě, byl bych rád, kdybychom se třeba v horizontu tří let bavili již o částce kolem 500 000 korun za rok.
Jaké akce chystáte v letošním roce?
Již tradiční akcí, které se účastníme, je veletrh LogiMAT ve Stuttgartu, kde prezentaci organizovala naše centrála. Ještě předtím jsme se ale podívali do Trenčína na tzv. Automation Day, kde jsme představili portfolio našich služeb a také propojení mezi Českou republikou a Slovenskem. Účast na této akci byla z obou zemí fantastická a akce se velmi vydařila.
Něco podobného jsme přiblížili i loni na MSV v Brně, což byla pro nás výjimečná akce. Nejen proto, že náš stánek byl vyhodnocen jako jeden z nejlepších, ale i proto, že se nám podařilo odprezentovat celé naše portfolio, nejen automatizaci, ale i klasickou techniku, roadster, regály a řadu služeb.
Počítáme letos také s účastí na akci Logistika v praxi ve Zlíně, kde představíme naše unikátní řešení, které se nachází ve Stříbře v KION - 4D ESMARTSHUTTLE, což je unikátní systém z hlediska intralogistiky i automatizace a robotizace. O tomto projektu se dozvíte blíže také v plánované tiskové konferenci a dalších výstupech.
Obecně se letos hodně zaměříme na automatizaci jako takovou, v průběhu roku plánujeme uvedení řady novinek. Ale bude to nejen o automatizaci, pozornost budeme věnovat i klasické manipulační technice.
Chystáme se také oficiálně otevřít naši pobočku v Brně, která bude fungovat jako demo centrum. Bude to něco podobného, jen v menším provedení, jako náš Experience Hub v Německu. Na jednom místě tak budeme moci ukázat nejen naše roboty, ale také naše služby a různé prvky, například z oblasti Safety.
Počítáme rovněž s řadou direct mailingových kampaní, chceme se zaměřit i na oblast e-commerce, která je stále na vzestupu a kde jsou již lidé zvyklí objednávat manipulační techniku na pár kliknutí myši.
Rádi bychom se také pustili více do případových studií, které v marketingu fungují velice dobře. Je to k nezaplacení, když o vašich službách někdo dobře mluví. Jako příklad mohu uvést prezentaci s Futabou, kde jsme měli šest robotů a podařilo se nám připravit skvělou případovou studii.
Jste jeden z mála marketérů, který tento obor vystudoval. Jaký je podle vás rozdíl mezi teorií a praxí?
Obrovský. Když jsem studoval v Česku, tak jsme měli hodně teorie a jsem rád, že i toto mi ta škola dala. Ale pak je tu praxe. Při studiu v Portugalsku nebo když jsem připravoval Miss Academia ČR, tak z hlediska scénáře a režie to bylo o tom důkladně se seznámit s tématem a o práci s týmem. A to se snažím předávat i studentům na přednáškách na Fakultě multimediálních komunikací UTB. Vezmu konkrétní kampaň nebo story board, oceňovaný televizní spot, třeba kampaň pro Červený kříž, a ukazuji konkrétní zážitky, procházíme vše bod po bodu. A zdůrazňuji, že jak kvalitní je brief, zadání, tak kvalitní je pak i ten výstup. Vždy je zásadní mít dobrý nápad.
A jak už jsem zmínil, stejně důležité je působit na emoce člověka - aby z toho měl husí kůži. A je jedno, jestli pracujete v oblasti B2B, nebo se pohybujete v jiné oblasti. Reklama musí být zajímavá, musí vtáhnout do děje, je na to jen 30 vteřin, pokud se bavíme o televizním spotu, nebo musí mít v případě printu zajímavý headline a vizuál. Musí to být zkrátka příběh. Úkolem marketéra je zaujmout, vyniknout a zajistit, že klient, značka, produkt a služba je zřetelně vidět.
Samozřejmě, jsou zde pak základní pravidla vycházející z toho, jak člověk sleduje umístění logotypu, jak funguje podprahové vnímání apod. Je třeba komunikovat jednoduše a stručně, nezahlcovat zbytečnými informacemi. Když dělám třeba billboard, zkusím si dáte všechny informace na krabičku od zápalek. Člověk, který jede kolem autem, má na vnímání billboardu jen dvě tři vteřiny. Musí tam být logo, produkt a třeba jeden krátký headline. To naprosto stačí.
Jak se to dá vše dá zvládnout ve firmě v jednom či ve dvou lidech?
Říkám, že je třeba vybrat si tým, který je stejně šílený jako já, a že ta práce musí všechny bavit. Pokud baví, přináší to ovoce. Ve dvou se to dá dělat lépe než v jednom, ale samozřejmě, v deseti či dvaceti by se to dělalo ještě lépe. A vždy je to o tom, dobře si práci naplánovat. Když jsem vedl tým o více než deseti lidech, tak je to také o individuálním přístupu, motivaci a podpoře.
Stále také platí ono známé pravidlo, že pokud vyděláte tři koruny, dvě musíte investovat do reklamy. Pokud o sobě nedám vědět, nebude to fungovat. Jen na základě, že někdo něco potřebuje, to neběží.
Je také třeba dávat prostor mladým lidem. Raději si vezmu do týmu člověka, který třeba nemá zkušenosti, ale vidím u něj náboj a chuť pracovat. Tomu pak stačí jen ukázat cestu a může být i víc efektivní než někdo, kdo je zaběhlý v nějakých stereotypech. A když už dát příležitost, tak se vším všudy, včetně zodpovědnosti a kompetencí.
Jsem rád, že i v rámci své práce se mohu setkávat s lidmi, kteří mě při komunikaci nějakým způsobem obohacují. Moc si vážím podpory ze strany mé rodiny, ta je důležitá a bez ní by to nešlo. A je třeba myslet i na sebe. Třeba procházka se psem v lese, vyrazit na kolo, na lyže, to je něco, co člověka nabíjí.
A stejně jako v životě, i v marketingu platí nikdy se nevzdávat a jít do všeho s chutí. Slovo nejde neexistuje a pokud ano, tak jen na papíře. Takže nebát se a hledat cesty. Ty vždy existují, i když jsou někdy třeba klikatější.
Milan Frydryšek
Foto: LAN, Linde MH
V galerii jsou fotky z letošní akce Linde Automation Day 2026 v Trenčíně.
