21. června 2026, red
22.6. - Nápis „eco“, zelený list, vlastní ekologické logo nebo tvrzení o uhlíkové neutralitě už firmám nemusí stačit. Od 27. září 2026 se v Evropské unii začnou uplatňovat nová pravidla podle směrnice ECGT, tedy Empowering Consumers for the Green Transition. Ta zpřísní způsob, jakým mohou firmy komunikovat ekologické vlastnosti výrobků, obalů i služeb.
Cílem nové úpravy je, aby zákazníci při nákupu dostávali jasnější a důvěryhodnější informace. Směrnice se zaměřuje mimo jiné na obecná environmentální tvrzení, značky udržitelnosti, tvrzení o budoucích ekologických cílech nebo sdělení založená na kompenzacích emisí. Firmy, které nebudou schopné svá tvrzení vysvětlit a doložit, se mohou vystavit sankcím, sporům se spotřebiteli nebo budou muset upravit či stáhnout část své marketingové komunikace.
„Éra zelených sloganů končí. Firmám už nebude stačit napsat na výrobek nebo obal slovo ‚eco‘ a očekávat, že tomu zákazník uvěří. Nová pravidla směřují k tomu, aby komunikace vůči spotřebiteli stála na důkazech, ne na dojmu,“ říká Iva Werbynská, ředitelka Obalového institutu SYBA.
Podle Obalového institutu SYBA se změna výrazně dotkne také obalů. Právě obal je často prvním místem, kde se zákazník s ekologickým tvrzením setká. Vidí na něm symboly, slogany, informace o recyklovatelnosti, obsahu recyklovaného materiálu, nižší uhlíkové stopě nebo šetrnosti k přírodě. Od září 2026 bude stále důležitější, aby podobná sdělení nebyla jen marketingovým dojmem, ale stála na ověřitelných datech.
Pět tvrzení, na která si firmy musí dát pozor
1. „Eco“, „green“ nebo „šetrný“ bez vysvětlení
Výrazy jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k životnímu prostředí“, „přírodní“ nebo „udržitelný“ patří mezi nejčastější marketingové zkratky. Problém nastává ve chvíli, kdy nejsou jasně vysvětlené. Podle nových pravidel nebude možné používat obecná environmentální tvrzení bez toho, aby firma byla schopná prokázat odpovídající environmentální výkonnost. Spotřebitel by měl rozumět tomu, co přesně firma tvrdí. Znamená to nižší spotřebu materiálu? Lepší recyklovatelnost? Nižší uhlíkovou stopu? Delší životnost? Nebo pouze změnu jedné dílčí vlastnosti?
2. Vlastní zelená loga a pečeti
Řada firem používá vlastní zelená loga, pečeti nebo symboly, které na první pohled působí jako nezávislé potvrzení ekologických vlastností výrobku. Spotřebitel ale často nemá možnost poznat, zda jde o důvěryhodnou certifikaci, nebo pouze o grafický prvek vytvořený samotnou značkou. Právě značky udržitelnosti patří mezi oblasti, na které se nová pravidla výslovně zaměřují. Pokud má symbol nebo logo působit jako potvrzení environmentálních vlastností, bude stále důležitější, aby bylo zřejmé, kdo jej udělil, podle jakých pravidel vzniklo, a zda je založeno na certifikačním systému nebo veřejně zavedeném schématu.
3. Jedna zelená vlastnost vydávaná za celý výrobek
Častou chybou je zdůraznění jednoho pozitivního prvku tak, že spotřebitel získá dojem, že je ekologický celý výrobek. Typicky může jít o tvrzení, že produkt používá méně plastu, obsahuje recyklovaný materiál, má úspornější obal nebo nižší dopad v jedné části životního cyklu. Dílčí zlepšení samo o sobě není problém. Problém vzniká ve chvíli, kdy je prezentováno tak, že překryje ostatní vlastnosti výrobku. Firma by měla jasně uvést, zda se tvrzení týká výrobku, obalu, použitého materiálu, výroby, dopravy, recyklace nebo celého životního cyklu.
4. Sliby do budoucna bez jasného plánu
Firmy často komunikují, že budou „klimaticky neutrální“, „udržitelnější“ nebo že do určitého roku výrazně sníží svůj dopad na životní prostředí. Podobná tvrzení se mohou dobře vyjímat v reklamě nebo ve výroční zprávě, ale podle nových pravidel už nemají zůstat jen u ambice. Tvrzení o budoucí environmentální výkonnosti budou muset stát na jasném, realistickém a ověřitelném plánu. Firma by měla být schopná vysvětlit, jakého cíle chce dosáhnout, v jakém čase, jakými opatřeními a jak bude průběžně vyhodnocovat pokrok.
5. „Uhlíkově neutrální“ jen díky kompenzacím
Výrazy jako „klimaticky neutrální“, „uhlíkově neutrální“ nebo „carbon neutral“ patří mezi nejcitlivější environmentální tvrzení. Zvlášť pokud jsou založené převážně na kompenzacích emisí, například prostřednictvím nákupu offsetů. Spotřebitel může snadno získat dojem, že výrobek nemá žádný dopad na klima. Ve skutečnosti ale může jít pouze o kompenzaci části vzniklých emisí. Firmy proto budou muset podobná tvrzení komunikovat velmi přesně a transparentně vysvětlit, na čem jsou založena.
Dopad na firmy: zkontrolovat obaly, weby, e-shopy i reklamu
Nová pravidla neznamenají, že firmy nemohou mluvit o udržitelnosti. Znamenají ale, že budou muset být konkrétnější. Každé environmentální tvrzení by mělo odpovědět na tři základní otázky: co přesně tvrdíme, čeho se tvrzení týká a čím jej dokážeme doložit. „Dobrá environmentální komunikace nezačíná sloganem, ale daty. Firma by měla vědět, co přesně zlepšila, jak to změřila a zda je schopná své tvrzení obhájit před zákazníkem, obchodním partnerem i regulátorem,“ doplňuje Iva Werbynská.
Podle Obalového institutu SYBA by si firmy měly už nyní projít environmentální tvrzení, která používají na obalech, etiketách, webových stránkách, v e-shopech, katalozích i reklamních materiálech. Nestačí řešit jen grafiku na obalu. Důležité bude sladit marketing, právní oddělení, technická data, nákup, dodavatele i ESG komunikaci.
Vedle směrnice ECGT navíc firmy čekají také změny v oblasti obalů a obalových odpadů podle evropského nařízení PPWR. Obě regulace společně ukazují, že obal už nebude možné vnímat jen jako prostor pro marketingové sdělení. Bude stále více propojený s legislativou, technickými daty, recyklovatelností a odpovědností vůči spotřebiteli.
Více informací najdete na www.syba.cz.
(red)
Foto: Obalový institut SYBA
Na titulním snímku je Iva Werbynská, ředitelka Obalového institutu SYBA.
